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A medida que la desaparicin de las cookies de terceros por parte de Google se alarga, el debate sobre las audiencias definidas por el vendedor se endurece

En una actualizacin que no sorprendi a nadie la semana pasada, Google retras la muerte de las cookies de terceros en su navegador hasta 2024, el segundo aplazamiento en poco ms de un ao. Es el ltimo giro en una historia prolongada por varios escenarios alternos, uno de los cuales es la aparicin de audiencias definidas por el vendedor.

Para los que aun no se enteran, estas audiencias forman parte de una cacofona de alternativas a las cookies de terceros que fueron propuestas por el IAB Tech Lab el pasado mes de marzo. La premisa bsica es que las SDA , Audiencias Definidas por el Vendedor por sus siglas en ingls, permiten a los editores (o a una empresa de informacin) crear y vender audiencias segmentadas sin compartir los datos de identificacin del usuario con plataformas externas.

No es necesario adivinar por qu editores como Insider y News International quieren que esta alternativa tenga xito. Para ser claros, no creen que las APS vayan a sustituir nunca por completo a las cookies de terceros, nada lo har. Pero s consideran que con el tiempo se convertirn en una de las principales formas de vender audiencias en lnea , que finalmente lo hagan es otro tema.

Para empezar, las SDA no estn ampliamente disponibles; s se estn utilizando, pero no a una escala real. De hecho, muchos APS se compran con una identificacin de acuerdo, o un acuerdo privado. Esto cambiar, por supuesto, y cuando lo haga los acuerdos se harn a travs de alguna especificacin RTB que haga posible que los vendedores compren estas audiencias a escala (es decir, trfico de subasta abierta). Pero hasta entonces, hay muchas cuestiones tcnicas que deben resolverse.

Una cosa es comprar una APS de un editor a la vez, otra es poder comprar la misma audiencia de SDA a travs de mltiples editores simultneamente de una manera segura para la privacidad. Adems hay que tener en cuenta que no todas las APS son iguales. Un editor puede querer vender audiencias personalizadas utilizando los SDA. Tambin no sobra tener en cuenta los aspectos econmicos de dichas transacciones.

Por complejo que parezca todo esto, no hay nada como un plazo ampliado para poner esos obstculos en perspectiva. Google retras su propio plazo para frenar las cookies de terceros en los navegadores de 2023 a 2024. Eso podra ser tiempo suficiente para que las APS se pongan en forma. Despus de todo, no es que no haya suficientes intereses creados para que este plan resulte exitoso.

Veamos, la mayora de los proveedores de tecnologa publicitaria afiliados a los editores se ven a s mismos en el futuro como una especie de servicio de sala blanca de datos, un lugar donde editores y anunciantes pueden unir su informacin de forma annima para que los segundos puedan identificar las audiencias de los primeros que quieren comprar de forma segura por privacidad. Cuanto mejor sean estos proveedores de tecnologa publicitaria del lado de la venta para facilitar estos acuerdos, ms se reducirn sus homlogos del otro lado de la subasta (es decir, las plataformas del lado de la demanda) a herramientas de flujo de trabajo que bsicamente hacen ofertas en nombre de los anunciantes.

Cualquier empresa afiliada a los editores tiene mucho que ver con las APS, afirma Chris Kane, fundador de la consultora programtica Jounce Media.

Los dems? No tanto. Los anunciantes no saben lo que quieren cuando se trata de alternativas a las cookies de terceros, ni siquiera tienen la piel en el juego. Las agencias an no conocen el terreno de las cookies para dar a los profesionales del marketing una opinin informada. La escasa demanda por parte de los profesionales del marketing y sus agencias significa que los DSP estn menos incentivados para dar prioridad a las SDA sobre otras soluciones. Por supuesto, hay excepciones como el DSP Mediamath, pero los profesionales del marketing -y las empresas que los representan- estn en gran medida aplazando las SDA.

En resumen, se trata de la situacin del huevo y la gallina, pues los responsables de marketing quieren ver signos de progreso antes de comprometer sumas importantes con estas audiencias. Pero las APS no pueden progresar sin el apoyo de los profesionales del marketing. Es un problema complicado, aunque no insuperable, sobre todo si se compara con los esfuerzos de Google. Simplemente, requiere un gran esfuerzo.

Por ejemplo, an no est claro si las APS sern inmunes a los abusos de los servicios de huellas digitales. Si es as, cmo?, se pregunta Lukasz Wlodarczyk, vicepresidente de crecimiento del ecosistema programtico e innovacin en el proveedor de tecnologa publicitaria RTB House. En RTB House, investigamos el uso potencial de la SDA y cmo esta seal se corresponder con la API de Topics [de Google], asegura Wlodarczyk. Este enfoque hbrido podra ayudar a identificar el posible sesgo que se produce en los segmentos definidos por los editores.

Al mismo tiempo, existe el riesgo de que se produzcan grandes acuerdos y trabajo operativo.

Un anunciante puede no querer comprar una APS predeterminada por un editor, por ejemplo. En cambio, puede buscar una variacin de esa audiencia basada en sus propios datos de ventas. Para ello, los conjuntos de datos deben coincidir, lo que no es nada sencillo.

Los anunciantes y las agencias deben asegurarse de que la previsin y la optimizacin holstica a travs de los SSP sigue siendo posible, aqu los SDA tienen sus lmites, dijo Jochen Schlosser, director de tecnologa del proveedor de tecnologa publicitaria Adform. La alternativa de ejecutar subastas utilizando ID de primera parte y audiencias estandarizadas en los marketplaces del DSP tienen una clara ventaja para crear esta visin unificada.

Con todo, an es pronto para los DSP. Hay muchas preguntas abiertas. Incluso los editores no quieren entusiasmarse demasiado con ello. Hay demasiadas preguntas abiertas.

Estamos un poco preocupados por ese nivel de estandarizacin en lo que respecta a las identificaciones, dijo el jefe de tecnologa publicitaria de un editor en Europa que pidi permanecer en el anonimato, ya que no estaba autorizado a hablar con Digiday. Podra ser una especie de puerta trasera para el tipo de direccionamiento contra el que lucharn los diputados, los reguladores y Apple. Creo que habra que hacer una nueva evaluacin del impacto sobre la privacidad del concepto.

Lo que los editores de este tipo quieren realmente es una forma de vender audiencias estandarizadas a travs de las SDA en la subasta programtica abierta sin tener que estandarizar la arquitectura de esos datos y su activacin. De lo contrario, no pueden hacer tantas ofertas por las que pueden cobrar una prima utilizando los SDA.

A medida que Google sigue dando golpes a la depreciacin de las cookies , la evolucin de los SDAs est empezando y parando un poco, dijo Peter Barry vp de estrategia direccional en PubMatic. Los compradores que se han apoyado ms en ello desde el principio van a ser capaces de construir una ventaja competitiva ms rpidamente porque habrn aprendido mucho ms, y habrn sido capaces de refinar esas estrategias mucho ms rpido que los que no lo han hecho. Animamos a los compradores a que hagan pruebas desde el principio y se planteen esas preguntas.

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