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Existe incertidumbre, pero el pacto entre Microsoft y Netflix es la visin ms clara a sus intenciones en materia de tecnologa publicitaria

A principios de esta semana, Netflix inform de una prdida de suscriptores menor a la esperada en el trimestre anterior; aun as, se desvincularon casi un milln de clientes activos, una estadstica que puso varios cerebros a trabajar sobre su nivel de publicidad.

La aparicin de Microsoft como socio exclusivo de Netflix en este esfuerzo desafi las expectativas anteriores, y se consider una innovacin para el gigante del software, cuyareaparicinen el mundo de la publicidad se hizo evidente en los ltimos meses, mediante sus anuncios de Xandr y Activision Blizzard.

La naturaleza exacta de la asociacin entre Microsoft y Netflix sigue siendo ambigua. El director de operaciones de Netflix, Greg Peters, seal que la publicidad que se anuncia en Netflix estar disponible exclusivamente a travs de la plataforma de Microsoft y alab la flexibilidad de su socio para innovar con el tiempo, tanto en el aspecto tecnolgico, como en las ventas.

Las fuentes dijeron a Digiday que estaban, en parte, sorprendidos por la eleccin de Microsoft, ya que Xandr, antes conocido como AppNexus, no tiene tanta fuerza de traccin entre los anunciantes de streaming y vdeo digital.

En contraste con la amplia experiencia de Comcast y Google, los dos competidores que se postulaban para el contrato de explotacin de la pila de anuncios de Netflix en la recta final previa alanuncio de la semanapasada.

Una neutralidad equivocada

Algunos especularon que el acuerdo publicitario podra ser el precursor de un fructfero contrato de servicios en la nube que implicara la migracin de Netflix , y de Amazon Web Services a Azure de Microsoft.

Aunque mltiples fuentes, todas las cuales solicitaron el anonimato debido a la naturaleza sensible de las conversaciones, dijeron a Digiday que fue la falta de un servicio de streaming competitivo por parte de Microsoft (a diferencia de Peacock de Comcast o YouTube de Google) lo que finalmente le hizo salir victorioso durante la solicitud de ofertas.

A principios de este ao, el jefe de publicidad de Microsoft, Rob Wilk, explic que la CTV (TV por Conexin) desempeara un papel fundamental para las ambiciones publicitarias de la empresa y que ofrecer capacidades de atribucin entre pantallas tambin desempeara un rol clave en su estrategia de salida al mercado.

Microsoft declin la solicitud de Digiday de aclarar qu aspectos de su plataforma se pondrn a disposicin de los compradores en su lanzamiento. Aunque a partir de esas consultas, han surgido algunos detalles, como el informe deInsiderde que las garantas de ingresos -que suelen ser un factor clave a la hora de ganar licitaciones durante los primeros das de la tecnologa publicitaria- de los competidores eran decepcionantes (incluida la de Google), lo que indica que Netflix quiere retorno, y rpido.

Mltiples fuentes de Xandr contactadas por Digiday afirmaron que las negociaciones con Netflix fueron lideradas por el equipo de Microsoft, y que pocos miembros del personal afirmaron tener conocimiento de cmo seran las capacidades de tecnologa publicitaria a su lanzamiento.

Abierto o cerrado?

Una pregunta clave que muchos todava se hacen es, qu significar en realidad la palabra exclusivamente, utilizada por Microsoft ensu anuncio, y si girar principalmente en torno al servidor de anuncios Xandr o a la totalidad de su pila, incluida su Demand Side Platform (o DSP, que es la plataforma a travs de la cual se genera la demanda para comprar espacio publicitario ya sea display, video o mvil).

La opinin popular sigue dividida, ya que algunos sealan que un enfoque totalmente exclusivo, o de jardn amurallado, representara un cambio completo en comparacin con la publicidad de AppNexus de hace una dcada, mientras que otros afirman que los competidores DSP, como The Trade Desk, todava guardan la ambicin de acceder al inventario de Netflix.

Una fuente de alto nivel de un conglomerado de agencias, que pidi el anonimato debido a la poltica de relaciones pblicas de su compaa, tambin seal que los representantes de Microsoft (y Xandr) han dado pocos detalles cuando sus colegas les pidieron ms informacin en la ltima semana.

Sin embargo, la fuente seal la posibilidad de ejecutar cualquier garanta de ingresos hecha a Netflix a medida que los representantes de ventas presionan en Madison Avenue.

Querrn asegurarse de que les caiga realmente bien a los grupos de agencias, ya que (en ltima instancia) saben que Netflix necesita dinero, por lo que indudablemente van a salir a pedir enormes compromisos, dijo la fuente. Preguntarn cosas como: Con cunto te vas a comprometer con nosotros este ao o cunto vas a gastar en tres aos? Eso casi seguro que va a ocurrir.

La posibilidad de superponer los datos de Netflix con los de Xbox sera increblemente poderosa.

Paul Coggins, director general de Adludio

Suzane Mokbel, directora de tecnologa y datos de marketing en Madison Alley, dijo que, aunque los detalles tcnicos de la asociacin an no se han hecho pblicos, la expresin exclusiva del anuncio probablemente se refera al servidor de anuncios de Xandr.

Xandr puede permitir que otros DSPs compren a travs de Netflix, escribi Mokbel en un comunicado enviado por correo electrnico, aadiendo que es probable que se ofrezcan compras programticas cuando se lance el prximo ao.

Creemos que la forma ms eficiente de comprar el inventario de Netflix desde Xandr es a travs de los PMP [mercados privados] Las agencias o plataformas de compra programtica de medios pueden crear esos acuerdos directamente (con Netflix). Aquellos que puedan traer una demanda escalada, tengan la tecnologa de segmentacin adecuada, infraestructura de datos y una integracin perfecta sern los primeros en ayudar a Netflix a monetizar su inventario.

Por otra parte, la fuente del Grupo de agencias coment que la disponibilidad del inventario de Netflix podra suponer una propuesta decisiva para los intereses publicitarios de Microsoft. Tanto Microsoft como Xandr saben que se trata de un billete largo que podra hacerles pasar de la irrelevancia a la vanguardia en opciones de DSP.

Por su parte, Paul Coggins, director general de Adludio, una compaa de tecnologa publicitaria que se asocia con Xandr para utilizar su producto de venta Curate, seal que es probable que el potencial de superposicin de audiencias tenga una comisin.

Para un anunciante, el potencial de superponer los datos de Netflix con los de Xbox [de Microsoft] sera increblemente poderoso, aadi. Esto es slo una hiptesis, pero hay que pensar que sta sera una de sus bases de xito.

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